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分析焦點(diǎn)分析 | 美妝集合店的美麗泡沫，破了

產(chǎn)品EddieKK集團(tuán)36氪品牌泡沫融資調(diào)色師集合店消費(fèi)門店核心競(jìng)爭(zhēng)力

一整面美妝蛋組成的彩虹墻、造福強(qiáng)迫癥的彩妝架、沒有導(dǎo)購(gòu)跟隨、目不暇接的小眾品牌 ， 美妝集合店完美迎合了Z世代的消費(fèi)心理 。
過去幾年 ， 以調(diào)色師、話梅、黑洞、WOW COLOUR等為代表 ， 新型美妝集合店俘虜了一大波少女心 ， 一邊成為小紅書的探店打卡熱門目的地 ， 另一邊不停地創(chuàng)造融資紀(jì)錄、大舉擴(kuò)張門店 。
“美妝界的喜茶”、“少女心販賣場(chǎng)”、“所有女生的快樂星球”等等 ， 都是外界賦予這類美妝集合店的標(biāo)簽 。
但短短兩年 ， 美妝集合店躺贏的時(shí)代似乎正在走向終結(jié) 。
據(jù)媒體報(bào)道 ， 調(diào)色師在北京的門店已多數(shù)關(guān)停 ， 僅剩新奧天虹的一家店 ， 但36氪近日走訪發(fā)現(xiàn) ， 其最后一家門店目前也已暫停營(yíng)業(yè) 。 而調(diào)色師母公司KK集團(tuán)也在近日陷入上市失利、售假等風(fēng)波中 。
分析焦點(diǎn)分析 | 美妝集合店的美麗泡沫，破了
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新奧天虹的調(diào)色師門店暫停營(yíng)業(yè) ， 36氪攝
除了調(diào)色師大舉關(guān)店外 ， WOW COLOUR在2021年關(guān)閉了60家門店 ， 黑洞在杭州與西安的兩家門店也在2022年正式閉店 。
這波關(guān)店潮的背后 ， 美妝集合店不香了嗎？
大起又大落
過去幾年 ， 無論在資本端還是消費(fèi)端 ， 美妝集合店都經(jīng)歷了高光時(shí)刻 。
“去年調(diào)色師剛開的時(shí)候經(jīng)常約朋友去打卡 ， 每次都興致勃勃沖過去 ， 當(dāng)時(shí)覺得店面很漂亮、沒有店員打擾、產(chǎn)品豐富多樣 ， 體驗(yàn)非常好” ， 95后的攝影愛好者立立告訴36氪 。
在光彩奪目的新式集合店出現(xiàn)后 ， 屈臣氏們扮演的角色更偏功能性、剛需性了 ， 也因此少了些吸引力 。 “還是會(huì)去屈臣氏買東西 ， 但場(chǎng)景基本都是臨時(shí)缺個(gè)化妝棉、卸妝水之類的 ， 急用時(shí)進(jìn)去買了直接就走” ， 立立說道 。
這一時(shí)期 ， 從拓店態(tài)度與融資頻率上 ， 都能明顯看到這些美妝新物種們勢(shì)如破竹 。
2020年 ， 擁有5家門店的話梅估值就已達(dá)到50億元；2021年7月調(diào)色師的母公司KK集團(tuán)完成3億美元F輪融資 ， 成為當(dāng)年美妝行業(yè)金額最大的一筆融資 ， 投后估值達(dá)到200億元 。
在這股熱潮中 ， 包括高瓴、華平、CMC資本、真格基金、騰訊等在內(nèi) ， 各大一線資本悉數(shù)進(jìn)場(chǎng) 。 品牌們對(duì)線下門店的擴(kuò)張也信心滿滿 ， “一城一店” 、“一城雙店”等目標(biāo)相繼被提了出來 。
蓄謀已久的癥結(jié)
然而 ， 隨著賽道的日漸擁擠和疫情帶來的消費(fèi)場(chǎng)景減少 ， 這些集合店們?cè)?jīng)開拓的新店在近一年中又一批一批地走向了關(guān)閉 。
【分析焦點(diǎn)分析 | 美妝集合店的美麗泡沫，破了】“大批關(guān)店其實(shí)算是必然” ， 大悅城的一位招商人員告訴36氪 ， “消費(fèi)者心智成熟、看得多后 ， 自然會(huì)疲勞 ， 在消費(fèi)端沒有增量甚至萎縮、但供給端同類增多時(shí) ， 沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的情況下 ， 優(yōu)勝劣汰就產(chǎn)生了” 。
表面看 ， 調(diào)色師此次關(guān)店潮的原因在于對(duì)“直營(yíng)還是加盟”這一問題上的重新選擇 。
據(jù)新奧天虹門店的工作人員透露 ， 調(diào)色師在北京關(guān)閉的門店大多是加盟店 ， 而同時(shí)從KK集團(tuán)的招股書中也能看到 ， 該品牌全國(guó)范圍內(nèi)的門店都在經(jīng)歷從“重加盟”向“重直營(yíng)”的轉(zhuǎn)換 。
招股書顯示 ， 2021上半年調(diào)色師的加盟店由170家減少至111家 ， 而直營(yíng)店則由59家增至129家 。
最初“找加盟商上車”的擴(kuò)張模式幫助調(diào)色師一路快跑 ， 以相對(duì)較低的成本迅速占領(lǐng)了市場(chǎng) ， 但來到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的新時(shí)期 ， 龐大的鋪店體系也成了轉(zhuǎn)型的絆腳石 。
對(duì)于近幾年持續(xù)虧損的KK集團(tuán)而言 ， 通過調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式來更快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的意味明顯 。 但直營(yíng)還是加盟只是手段上的表層問題 ， 核心還是在于產(chǎn)品供給與消費(fèi)需求的適配能力 。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)擴(kuò)展閱讀