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今年以來 ， 國貨美妝品牌們進入到一個具有壓力的市場環境 。 電商一年中最重要的節點天貓雙11 ， 成為他們重整士氣、回血爆發的重要一戰 。
國貨美妝品牌如何備戰天貓雙11？他們對今年的雙11信心如何？今年的雙11 ， 在玩法和節奏上又有什么不同 ， 品牌如何應變？
《天下網商》訪談了4家美妝品牌——優時顏、可復美、羽素、東邊野獸 ， 通過他們在一線真實的聲音 ， 感受到了他們各自的穩重、激情和信心 。 他們普遍表示 ， 今年雙11以天貓為主陣地 ， 定下數倍增長目標 。
今年以來 ， 隨著抖音美妝的快速崛起 ， 尤其是有媒體報道今年5月抖音美妝的GMV一度超過淘系美妝的說法 ， 引起了行業內關于抖音美妝將超越淘系美妝的爭議 。 不過事實上 ， 5月份數據更多源于統計口徑差異 。 據魔鏡數據發布的數據顯示 ， 在今年上半年 ， 淘系美妝的總銷售額為1144億元 ， 而抖音美妝的銷售額只有636.6億元 ， 二者差距頗大 。 美妝品牌也選擇在雙11做大天貓的主場優勢 ， 比如在抖音賣到第一的韓束 ， 雙11只選擇天貓 。
更前置的備戰蓄水、加大站外種草引流力度、專屬貨品供給、靈活的玩法機制……他們根據自身優勢修煉獨有的增長之道 ， 將天貓雙11置入經營環節的重要一環 ， 并以此為錨沖擊年度成交高點 。
提前備戰雙11 ， 有商家鎖定5倍增長
目前 ， 品牌已經集體進入預售預熱、搶跑的階段 。
為備戰雙11這一全年銷售最重要的節點 ， 優時顏9月就已開始對消費者進行一些雙11活動的曝光 。 10月長假一過 ， 就上線了現貨提前享 。 10月19日 ， 優時顏參與了天貓雙11提前預售 。
東邊野獸從8月份就開始備戰 。 10月后 ， 基本已經完成所有的部署和執行 。 可復美天貓負責人也表示 ， 相比此前 ， 今年雙11的籌備會更早一些 ， 618之后就開始備戰 ， 而以往可能會放在8月份 。
今年雙11 ， 品牌整體的感受是 ， 種草更前置 ， 也更注重預搶跑 。 譬如 ， 優時顏發現 ， 今年消費者對預售的心智不大強 ， 因此品牌前置活動節奏 ， 積極布局 ， 讓消費者更早享受雙11福利 。
可復美則在今年預售搶跑階段 ， 設置了復購加贈、全店滿贈的機制 ， 全力沖刺前4小時的井噴爆發 。 另外 ， 可復美在9月份已經在店鋪內進行了“0元鎖客”等鎖客動作 ， 提前為雙11蓄水 。
大促期間 ， 消費者更愿意在直播間下單 。 優時顏積極布局淘寶直播 ， 在淘寶嚴選的幫助下 ， 已經與淘寶第一、第二梯隊的主播完成了合作確認 。
“我們做了很多部署動作 。 目前看來 ， 狀態不錯 ， 我們有信心去完成雙11的爆發 。 ”優時顏電商負責人楊一凱表示 。 優時顏今年雙11的目標在3個億 ， 會有數倍的增長 。
一些年輕品牌們也將一部分生意押注到淘寶直播上 。 這次雙11 ， 東邊野獸將首次嘗試自播 。 另外 ， 正好是季節銷售時點 ， 東邊野獸希望把握住雙11的機會 ， 將核心產品精華油在消費者層面做一次大的爆發 。
去年進入天貓的羽素也在緊急搭建天貓自播團隊 ， 希望能承接雙11的巨大流量 。 “期待芝麻開花節節高 ， 我們GMV有一個按照預期的增長 。 ”羽素市場負責人表示 ， 相比去年雙11預期會有5倍以上增長目標 。
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