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李一桐 兒童化妝品的“紅與黑”( 二 )

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除了通過政策文件扼制違法源頭 ， 在處罰上 ， 監(jiān)管也開始大刀闊斧出擊 。 近期 ， 廣東省藥監(jiān)局公布的17批次不合格化妝品信息 ， 就有6批次為嬰童護理產(chǎn)品 。 其中 ， 廣州恒瀾生物科技有限公司生產(chǎn)的5批次嬰兒護膚乳均被檢測出賽庚啶等不得添加物質(zhì)；廣州市陽光美域日用品有限公司生產(chǎn)的余伯年寶寶艾荷膏則被檢出不得檢出物質(zhì)黃體酮 。
無獨有偶 ， 8月22日 ， 廣州市古得化妝品有限公司也被監(jiān)管“重錘” ， 由于其生產(chǎn)的批號為BNXFR0821B的米茶潤臻米修護乳、批號為MCRBRMYS001的金幼米茶潤倍潤米油霜和批號為20210424B的金幼小兒米茶膏 ， 經(jīng)廣東省藥品檢驗所檢驗 ， 均被檢出含有可能危害人體健康的物質(zhì)本維莫德 。
據(jù)悉 ， 本維莫德膏是一種適合用于局部治療的成人輕中度尋常型銀屑病的藥物 ， 該藥品說明書中明確表明 ， “尚未在18歲以下患者中進行有效性和安全性研究 ， 18歲以下患者不得使用 。 ”因此 ， 該企業(yè)除被罰款、吊銷許可證外 ， 其法人還被要求終身禁止從事化妝品生產(chǎn)經(jīng)營活動 。
實際上 ， 自《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》落定以來 ， 整個行業(yè)就邁入最嚴監(jiān)管時代 。 侯水標表示 ， 行業(yè)內(nèi)已有不少品牌因達不到要求 ， 自己主動進行注銷 。
誠然 ， 經(jīng)歷改革陣痛期 ， 對于每個行業(yè)而言都是去蕪存菁的必要過程 。 泥沙淘去后 ， 留在戰(zhàn)場上的才是具備研發(fā)實力的正規(guī)軍 。
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下一站 ， 差異化敘事在處罰力度的加碼升級 ， 從業(yè)禁令“罰單”面前 ， 嬰童護理品牌們也開始謹慎邁步 。 當然 ， 賽道競爭激烈 ， 重點仍是找準差異化定位 ， 向年輕家長們講述出不同的故事 。
一方面 ， 是聚焦新需求拓展品類 。 事實上 ， 與成人護膚一樣 ， 嬰童護理已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的“一瓶解決所有問題” ， 而是向洗面奶、防曬霜、身體乳等多品類延伸 。 比如海龜爸爸瞄準防曬市場 ， 推出的熱門爆品嬰兒防曬乳成為品牌首個單品銷售額破億的產(chǎn)品；紅色小象也持續(xù)加碼細分市場 ， 推出兒童植物彩妝 ， 天貓首發(fā)40天 ， 銷量突破400多套；潤本立足草本基因 ， 以驅(qū)蚊市場引入 ， 牢牢抓住消費者心智 。

▲海龜爸爸防曬乳
另一方面 ， 是以新理念進行市場教育 。 如稚可由著名皮膚科專家、百植萃&稚可首席產(chǎn)品官李遠宏教授親研配方 ， 提出0-3（含3周歲）、3-6、7-12分齡護膚的理念 。 Nancy對此解釋道 ， 兒童成長階段過程中 ， 皮膚也在隨之發(fā)育 ， 對于先天性敏感、濕疹類問題 ， 日常如何進行安全有效的護膚 ， 都是需要思考的問題 。 她表示 ， “稚可希望在兒童不同生長發(fā)育階段 ， 為他們提供針對性產(chǎn)品 ， 使得護膚能夠更加科學、安全 。 ”

▲稚可分齡護膚理念
值得一提的是 ， 盡管嬰童護膚被推上新風口 ， 但目前仍是個小眾市場 。 中國文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)智庫專家張德欣指出 ， 嬰童護理品牌不僅要在嚴苛監(jiān)管下遵守規(guī)則 ， 堅持安全底線 ， 也要做好應對市場教育難題的準備 ， 比如 ， 對于許多三四線城市家長而言 ， 嬰童防曬并不是剛需 ， 現(xiàn)在還未被完全重視 。
侯水標同樣表示 ， “雖然嬰童護理行業(yè)近幾年關(guān)注度上升 ， 但市場具有周期性 ， 不要浮躁地想著“賺快錢” ， 還是要踏實做好沉淀 ， 堅持品牌長期主義 。 ”
因此 ， 嬰童護理的入局者不僅要保持信心 ， 還需保持清醒 ， 機遇確實存在 ， 但漫漫長路并不是一帆風順 。 就如Nancy所言 ， 激烈競爭下 ， 百花齊放固然好 ， 但最后這個花一定要是真的香才行 。

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