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汽車“線索大戰(zhàn)”升級：懂車帝發(fā)布CPS方案 炮轟線索“潛規(guī)則”

“現(xiàn)在我們行業(yè)面臨的一個實實在在的問題 ， 就是線索的惡性循環(huán) 。 ”8月25日 ， 在懂車帝“真效變革”媒體溝通會上 ， 懂車帝產(chǎn)品副總裁盧華談及目前的行業(yè)交易痛點 ， 忍不住吐槽道 。
汽車“線索大戰(zhàn)”升級：懂車帝發(fā)布CPS方案 炮轟線索“潛規(guī)則”
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線索既貴而有效性又差 ， 這是目前行業(yè)中典型的現(xiàn)象 。 三年前的2019年 ， 曾發(fā)生了大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中升集團(tuán)停用汽車之家所有業(yè)務(wù) ， 包括會員和廣告投放等 ， 這引發(fā)軒然大波 ， 隨后正通、永達(dá)等經(jīng)銷商集團(tuán)加入“封殺”的行列 ， 這首次將線索費推向了前臺 。 當(dāng)時 ， 有經(jīng)銷商人士表示其單店的“會員費”一年已經(jīng)高達(dá)20萬 ， 而且價格還在增長 ， 已經(jīng)“買不起”了 。
而根據(jù)一位頭部垂媒高層此前公布的數(shù)據(jù) ， 在2019年 ， 4S店獲取線索的成本一般是200-300元一條 ， 但當(dāng)時經(jīng)銷商測算之后的綜合成本是1000元/條 ， 這基本上就算是達(dá)到了經(jīng)銷商可負(fù)擔(dān)的臨界點 。 在2020年 ， 某TOP3車企高層測算 ， 汽車單條線索費成本已經(jīng)700元 。 不斷地攀升的線索綜合費用讓車企和經(jīng)銷商都有些用不起了 。
汽車“線索大戰(zhàn)”升級：懂車帝發(fā)布CPS方案 炮轟線索“潛規(guī)則”
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懂車帝總裁何戩
“目前我們測算線索費已經(jīng)超過1300元了 ， 根本買不起 。 ”今年8月中旬 ， 成都地區(qū)一家經(jīng)銷商集團(tuán)董事長曾對飛靈汽車如此表示 。 價格只是其中一個問題 。 不論是經(jīng)銷商還是車企在尋找線索的過程中都會面臨兩個靈魂問題：線索從哪兒來以及線索的轉(zhuǎn)化率 。 這也是目前行業(yè)中普遍存在的難題 。 而以媒體此前報道數(shù)據(jù)來看 ， 之前某頭部汽車垂直網(wǎng)站在2019年的轉(zhuǎn)化率僅為3% 。
從賣線索走向CPS
現(xiàn)在汽車行業(yè)所面臨的不是線索量不夠 ， 而是線索泡沫化 。 以一組數(shù)據(jù)對比來看：2011年 ， 中國的乘用車銷量是1447萬臺；2021年 ， 這個數(shù)字達(dá)到2015萬臺 ， 這10年時間增長1.4倍；同樣在這10年 ， 2011汽車行業(yè)線上線索量是1000萬條 ， 但2021年增長到6.6億條 ， 激增66倍 。
從數(shù)據(jù)可以看出線索規(guī)模的增長速度遠(yuǎn)超實際成交規(guī)模增速數(shù)據(jù) ， 這背后是一種畸形的線索供需不匹配 。 此外 ， 這導(dǎo)致的“線索繁榮” ， 沒有帶來真正的“銷量增長” ， 或者說增長速度也是不匹配的 。 而隨著市場競爭的加劇 ， 市場拓展對線上線索量的需求也在擴(kuò)大 ， 但最終的結(jié)果是成本大幅增長 ， 線索質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率都在下降 。
汽車“線索大戰(zhàn)”升級：懂車帝發(fā)布CPS方案 炮轟線索“潛規(guī)則”
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懂車帝的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示 ， 過去4年經(jīng)銷商獲客成本增加了20% ， 而隨著線索量增加導(dǎo)致運營成本也增加35% ， 但線索轉(zhuǎn)化率卻下降了14% 。 由于經(jīng)銷商過度邀約 ， 用戶滿意度直線下降了20% 。 而主機廠在這個過程中也會顯得力不從心 。 在當(dāng)下 ， 主機廠在線索這一問題上 ， 主要扮演的是線索通道角色 ， 通過購買線索將其分發(fā)到各個經(jīng)銷商 。
但是 ， 車企雖然在通過政策引導(dǎo)督促經(jīng)銷商去做相應(yīng)的跟進(jìn) ， 但對經(jīng)銷商后續(xù)的跟進(jìn)質(zhì)量、服務(wù)水平以及后續(xù)成交效率 ， 一直以來都缺乏掌控 。 車企有自己的CPS系統(tǒng) ， 該系統(tǒng)反映了每個線索的流轉(zhuǎn)情況 ， 但這些數(shù)據(jù)多以線下數(shù)據(jù)為主 ， 而前半段處于線上的數(shù)據(jù)也是缺失的 ， 并沒有形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán) 。 一些車企已經(jīng)意識到了這個問題 ， 并提出了一些對策 。 其中 ， 建立私域流量即是方法之一 。
目前 ， 國內(nèi)以新造車企業(yè)為代表 ， 已經(jīng)紛紛建立了自己的流量基地 ， 一些頭部品牌開始大規(guī)模有組織地來發(fā)展私域流量 ， 比如一汽-大眾 ， 其建立一套完成的體系 。 新勢力走得比較快 ， 已經(jīng)從流量思維轉(zhuǎn)換到用戶運營思維 ， 也去嘗試一些數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營手段 ， 他們鏈路的數(shù)據(jù)更完整 ， 可以去做精細(xì)化的運營 ， 他們也不單一追求線索數(shù)量 ， 而是追求整體的線索效率 。

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