2）第二個(gè)則是“從蹭熱點(diǎn)到造IP” ， 把短暫的熱點(diǎn)借勢(shì)變成品牌的固定動(dòng)作 ， 并賦予特殊節(jié)點(diǎn)上品牌獨(dú)特的主張、理念 ， 比如父親節(jié)的擁抱就是將含蓄的親子愛意變成一種品牌儀式 。 這種持續(xù)性的動(dòng)作也可以將品牌的溝通規(guī)律化 ， 逐步培養(yǎng)用戶習(xí)慣 。
而這兩大策略思考的最終目的 ， 就是“收集用戶故事 ， 以用戶故事來(lái)寫就品牌故事” 。 這樣的玩法 ， 厚工坊其實(shí)早已輕車熟路 。
就在剛過(guò)去的【2022年厚工坊品牌戰(zhàn)略升級(jí) 暨 新陳釀系列發(fā)布會(huì)】中 ， 厚工坊就將發(fā)布會(huì)開進(jìn)了元宇宙 ， 啟用數(shù)字品鑒官 “厚今朝”做主持之外 ， 更以直播形式打開了用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)通道 ， 供用戶隨時(shí)發(fā)表對(duì)品牌的看法 。
【|用擁抱，敬父愛！情感營(yíng)銷會(huì)成為這個(gè)品牌的增長(zhǎng)極嗎？】
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在品牌自造節(jié)日 ， 專為中年男性打造的“525中年節(jié)”營(yíng)銷中 ， 厚工坊也在“男人的快樂很簡(jiǎn)單”主題下 ， 設(shè)置了對(duì)應(yīng)的抖音挑戰(zhàn)和微博話題 ， 呼吁中年男性們?nèi)ケ磉_(dá)自我、展示生活中真實(shí)的快樂瞬間 。
通過(guò)造節(jié)和父親節(jié)共創(chuàng) ， 吸引情感共鳴外 ， 此前厚工坊還聯(lián)合《南方周末》打造了訪談節(jié)目“人生中場(chǎng)向厚看” ， 邀請(qǐng)來(lái)5位來(lái)自不同領(lǐng)域 ， 有著不同經(jīng)歷的中年男性代表 ， 談起了他們的經(jīng)歷和人生哲學(xué) ， 吸引其品牌目標(biāo)人群的思想認(rèn)同 ， 并在品牌中沉淀下中年智慧 。
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不管是讓用戶去展示父親節(jié)的擁抱 ， 去525中年節(jié)里參與討論 ， 還是在節(jié)目里分享人生思考 ， 厚工坊一直在致力于“為用戶故事提供表達(dá)舞臺(tái) ， 收集、彰顯用戶故事中的主張與情感 ， 并讓這些故事作用于更多用戶” 。
比起讓用戶作為“旁觀者”去見證別人的故事 ， 讓更廣大的用戶作為“參與者”在營(yíng)銷活動(dòng)中展示自己的情感、主張與態(tài)度 ， 顯然影響效果更深刻 。 尤其是對(duì)于“中年人”這樣一個(gè)經(jīng)常被品牌和社交平臺(tái)們忽視的群體而言 ， 厚工坊提供的這種“講述”、“表達(dá)”的機(jī)會(huì)更加難能可貴 。
在此過(guò)程中 ， 厚工坊的品牌內(nèi)涵也在不斷積淀——“厚工坊”三個(gè)字指代的不再僅僅是一瓶酒 ， 這瓶酒里更有父與子的故事 ， 有中年人的快樂理想 ， 有中場(chǎng)向后看的思考……這是一個(gè)真正的“用戶共創(chuàng)型品牌” 。
用戶本位時(shí)代 ， 當(dāng)代用戶最不需要的就是被引領(lǐng) ， 他們只認(rèn)可自己 。 品牌也不應(yīng)該在以“領(lǐng)導(dǎo)者”身份自居 ， 去領(lǐng)導(dǎo)用戶品位 ， 去領(lǐng)導(dǎo)生活方式 。 恰恰相反 ， 品牌應(yīng)該成為一面反映用戶文化的“鏡子” ， 并始終扮演用戶支持者和同行人 。
最后 ， 還想提一點(diǎn)就是 ， 今年的父親節(jié) ， 厚工坊號(hào)召網(wǎng)友們延續(xù)“擁抱”這個(gè)動(dòng)作來(lái)表達(dá)對(duì)父親的愛 ， 其實(shí)就是在打造專屬品牌的節(jié)日儀式——正如中秋吃月餅 ， 過(guò)年發(fā)紅包 ， 求婚要送鉆戒 ， 厚工坊提出父親節(jié)“欠父親一個(gè)擁抱” ， 并在持續(xù)的傳播擴(kuò)散后 ， 這個(gè)“擁抱”未來(lái)大有可能成為特定的父親節(jié)節(jié)日儀式 。
作為儀式發(fā)起者的厚工坊 ， 不僅能憑此從無(wú)差別的父親節(jié)競(jìng)爭(zhēng)中剝離出來(lái) ， 更有可能占住這個(gè)節(jié)日標(biāo)簽 ， 將“父親節(jié)擁抱”變?yōu)榫哂虚L(zhǎng)期影響力的品牌資產(chǎn) 。
2
積淀產(chǎn)品口碑
以工藝厚度贏得用戶忠誠(chéng)度
除了有審美、情感、自我實(shí)現(xiàn)等馬斯洛上層需求 ， 這一屆用戶還有一個(gè)特點(diǎn)就是“足夠務(wù)實(shí)” 。 尤其是厚工坊面對(duì)的中年用戶們 ， 早已不追求表面化的新奇刺激 ， 他們有著篤定的內(nèi)在 ， 因此在對(duì)品牌的形而上和形而下的訴求上 ， 更在意的是深層次的情感滿足和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn) 。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)擴(kuò)展閱讀
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