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用戶窗前花相映 一抹杏腮紅 | 腮紅用戶畫像分析

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前言
彩妝行業(yè)品類眾多、競爭激烈 ， 但腮紅的情況卻不太一樣 。 根據(jù)天貓生意參謀近1年數(shù)據(jù) ， 彩妝行業(yè)受疫情影響整體都有下降 ， 但腮紅受影響相對最小 。 同時 ， 小紅書上腮紅在行業(yè)占比、行業(yè)趨勢和平臺流量方面表現(xiàn)都很不錯 ， 這在前面的彩妝行業(yè)分析的文章中有提到， 腮紅較之其他彩妝類目機會更大 。 那關注和喜歡腮紅的消費者有什么特質(zhì)？他們更容易被腮紅產(chǎn)品的哪些賣點所吸引？今天我們就通過腮紅用戶畫像來一探究竟 。
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小紅書腮紅品類基本情況
我們先來回顧小紅書上腮紅的基本情況：腮紅每個月的筆記大約是4萬篇 ， 占彩妝大盤的8%左右；腮紅增長趨勢較好 ， 高于彩妝大盤31% 。 腮紅相關筆記的篇均互動較高為257 ， 比大盤高出26% ， 可以看出平臺還是給予了腮紅一定的流量傾斜 。 通過以上的數(shù)據(jù)我們可以看出 ， 腮紅在行業(yè)占比、行業(yè)趨勢和平臺流量方面表現(xiàn)都不錯 ， 值得關注 。深度觀察 | 彩妝行業(yè)還有哪些機會點與紅利？
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腮紅用戶采樣說明
要實現(xiàn)一個產(chǎn)品的用戶畫像分析 ， 首先得從平臺上選取真實的用戶 。 我們認為 ， 參與互動的這些興趣用戶即為產(chǎn)品的潛在興趣用戶 ， 我們選擇分析的用戶群體即興趣用戶這個群體 ， 進一步的 ， 興趣用戶的選擇需要保證其真實性 ， 真實性可以通過其自發(fā)性來確保 ， 即筆記并非商業(yè)接單 。
興趣用戶包括：自發(fā)參與品牌投放筆記評論的用戶（排除含水量較高的用戶）、自發(fā)品牌相關筆記的用戶（千粉以下 ， 但不包括偽素人） 。
興趣用戶不包括：千粉以上發(fā)布筆記的用戶（通常有較多的品牌投放筆記 ， 可能污染數(shù)據(jù)）、自發(fā)筆記的評論用戶（自發(fā)筆記通常筆記質(zhì)量不是很高 ， 所以得不到系統(tǒng)的推流 ， 自發(fā)筆記的評論往往來自于作者的好友） 。
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評論興趣用戶選取
我們選取腮紅近期熱門筆記2000篇 ， 采集評論16718條 。 這些評論的平均字長為14.5個字 ， 略高于小紅書大盤 。 我們統(tǒng)計了這些評論的含水程度 ， 含水程度較高的評論往往較短 ， 且有較多的重復 ， 這些含水評論占全部評論的大約7% ， 而小紅書大盤評論的含水量大約是27% ， 可以看出 ， 由于我們選取的筆記比較熱門 ， 評論的真實性更高 。
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上圖中“111”、“沒有”、“種草”這些評論的含水程度都非常高 ， 類似上圖中的含水程度較高的評論 ， 一共有523組 ， 共計1171條 ， 來自1094個不同的用戶 ， 這些用戶要從我們的興趣用戶中排除出去 ， 排除后得到的有效興趣用戶11070名 。
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自發(fā)筆記興趣用戶的選取
腮紅筆記近一個月的自來水筆記共25215篇 ， 平均每天產(chǎn)生840篇 。 由于素人筆記也有可能存在招募、合作、投放等現(xiàn)象 ， 這部分的用戶也需要盡可能的排除 。 在收錄率相關的文章中 ， 我們分析過 ， 筆記圖片越多 ， 通常是偽素人的可能性越大 。 在腮紅的素人筆記中 ， 圖片達到3張以上的筆記占59% ， 這些筆記是合作筆記的可能性會更大 ， 這些筆記共計12286篇 ， 其對應的用戶需要從樣本中排除 。

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