商標，是商業性的標志、符號 。意象美、形式美是設計藝術中不可缺少的一種手段 。它如同音樂之講究節奏、旋律和音色，詩之講究格律、音韻和意境 。商標也必須講究組織格式的運動變化和韻律節奏的圖案美 。但應強調的是，所謂圖案美，并不單是外在的美 ， 還應該有合理內核的意象美，即從意匠構思到組織構成 ， 要有健康的思想感情和審美理想，運用平面構成的形式法則 ， 發揮局部與整體的和諧、協調 。
商標設計中應巧于運用高度的概括、提煉 ， 力求簡化結構層次，凈化形象特征 。具體說來 ， 既精簡結構又強化特征的藝術處理，才能產生標志特有的單純性和裝飾性 。而這種單純的裝飾特點是以幾何形為變化的基本組織構成，按照自然美的客觀規律，把那引起獨立的形狀、線條、色彩賦予合理的想象力，表現出客觀世界的內在規律性 。這是標志特征所必須具備的和諧美，這也符合“大自然中存在著基本的和諧性和簡單性”(愛因斯坦的科學規律) 。
商標是通過完整的形象來表達的，而圖案美的構成是以形象條件為基礎的 。商標的藝術形象，大體上可以概括為兩點 。
深刻含蓄的意象美
意象是一個傳統的審美范疇，是形象和情趣的契合 ， 黑格爾曾說，“在藝術里，感性的東西是經過心靈化了，而心靈的東西也借感性化而顯現出來了 ?！币庀蠹从幸馕兜男问?。在商標中顯現于畫面，可以為受眾直觀把握的視覺形象即意象 。意象是藝術的本體，也是商標的本體 。
商標是有功利性的 ， 意象的價值在于把主題和意圖藝術性地反映出來，借以震撼、沖擊受眾的心靈 。因此 ， 意象美要有一定技巧性，既要有一定的藝術性，又要克服唯美主義 。如果醉心于過多藝術性，受眾也會受到誤導 。注意力過多地集中于美感 ， 也就忽略了對信息的接受 。商標的意象美概括而言包括簡潔美、新奇美、意境美 。
1.簡潔美
商標具有瞬間性的特點 。要在驚鴻一瞥之際以強烈的沖擊力和震撼力吸引受眾眼球，以便捷、迅速的方式準確、明晰地傳達信息，就需要把雜亂、紛繁、艱深的信息濃縮外化為簡潔、明快、易識別的意象 。如果意象細節繁瑣，應該突出的信息點被大量無關緊要的信息流所遮蔽 ， 受眾在接受過程中 ， 注意力便會受到多方牽引，游離于各種無效信息之間，無法迅速將興奮點聚焦到設計最亟待傳達的信息上 。因此說，簡潔美是標志的第一要務 。一個簡單明了的圖標，寥寥幾筆的圖案，都會在轉瞬之間給受眾留下深刻的印象 。重要的是它以其觸目驚心的簡潔引發了受眾的深刻思考 。
2.新奇美
【商標設計，商標設計的形式美】
商標要具有新奇美、獨創美和個性美 。根據受眾的接受心理和獵奇心理 ， 普通常見的事物、意象會引起人們的視覺疲勞和審美疲勞，無法激發受眾的興趣 。富有獨創精神的新奇性在商標閱讀中發揮先導作用，是受眾感受、欣賞商標的起點 。只有跳出常規、別具一格，超越、顛覆受眾的審美經驗和常識，帶來全新的視覺體驗，才能激發受眾的興趣 ， 在有限的時空內使人過目難忘 。
3.意境美
商標能夠發人深省、震撼人心在于它蘊含于顯性意象中的隱性意境 。意象給人的是直觀的感受和視覺沖擊力要深入人心，引起感情的共鳴，還需要超意象外的意境 。因為情與景融、意與象通、詩情畫意般的弦外之音才能引人入勝，引發受眾忘我的聯想和遐思，挖掘出潛藏于心靈深處的情感，從而產生共鳴 。
意境美作為更深層次的審美是無限的 。它創造的審美價值難以估量，因此商標設計者不僅要有精湛的技藝、獨特的創意，更應具備深厚的文化底蘊和美學素養，以在有限中見無限 ， 賦予公益招貼作品以深遠、悠長的意境之美 。
結構完整的形式美
設計的形式美，不是指一般反映事物的形式，它是指一種特殊的藝術形式 ， 它要依賴于這種形式來表達設計的內容，使美和用的矛盾得到統一 。自然形態的美，它不能直接地提供適應的條件，必須通過藝術的手段改造自然形態，能發揮它的獨特的作用 。因而 ， 形象愈高度概括，形式也就愈鮮明 。形式美，它能顯示一種力量 。
商標其形式美反映在設計中就是要協調各構成元素間的比例關系，體現出節奏、韻律等 。如圖形的繁簡、字體的大小、色彩的冷暖、光影的明暗、虛實對比等 。當然，除了這些影響眼睛客觀反映的可變因素外.也有受眾對它的熟悉程度或欣賞情趣等因素 。形式美給人以視覺愉悅，進而使人的心情也受到感染，變得積極活躍，這種心理狀態對于接受信息是非常有利的 。
意象美和形式美應渾然合一
前者以意匠的內核為基礎 ， 后者以形象的構成為規律 。兩者缺一不可，否則就不成一個好商標，也談不上意象美和形式美 。如果缺乏前者，沒有詩意般的境界 ， 不能令人悠然神往;缺乏后者 ， 沒有條理化的組織秩序 ， 不能令人悅目舒暢 。毫無疑問，意象美是內在的，提供了普遍性的現實意義;形式美則是形象性的，提供了視覺的形式感和具體特征 。兩者是內容與形式的統— 。
