標志是品牌的視覺載體，品牌是標志感性經驗的歷史性積累和理性意義上的總結與升華 。解讀標志和品牌的內涵、外延及其相互關系，有助于企業文化構建根據二者的關系推理，易于理解標志設計在品牌構建過程中發揮的作用 ， 為中國品牌的轉型及蛻變注入一份新的生機 。
21世紀以來，市場競爭從傳統的產品價格轉移到品牌的較量上，而品牌畢竟是一個琢磨不透的形象 ， 作為企業優化存在的一種意識，不能僅僅停留在一種“內在規定性”的認識上，消費者需對其可見可知可把玩，所以企業文化構建在品牌轉化后的實體上 。很顯然，VI(visual identity的縮寫，是企業理念和形象在所有視覺媒介上的體現)擔當了這一實體 。消費者對品牌最直接的印象就是標志，商標或者稱之為視覺標識，VI識別的重要組成部分 。如果一個標識能夠簡潔明了同時又能傳達某種消費期望，擁有某種消費滿足的力量，我們就可以說這個標識是一個品牌識別，是真正的品牌 。
1、標志與品牌
?。?）、標志
標志 ， 是指具有象征意義和內涵的視覺符號 。隨著人類社會的發展、人們的文化意識的變化，其對標志的設計思路也日趨復雜化 。標志形式變得更加豐富翔實 ， 多姿多彩 。作為象征符號，標志可將需要傳達的文化內涵轉換成視覺識別語言，用 “形”和 “色”來表達思想和抽象概念，是企業品牌形象建設不可或缺的一部分 。
?。?）、品牌
20世紀60-70年代 ， 許多企業開始嘗試實施品牌管理 。美國營銷學會（AMA）給出了對品牌最早的定義：品牌是一種名稱，術語，標記 ， 符號和設計，或者是他們的組合運用，其目的是借以辨認企業之間銷售的產品或服務 ， 使其產生差異化 ， 蘊含企業或品牌特有的價值或情感 。
?。?）、品牌與標志的關系
品牌分為外在和內在兩種范疇 。外在的標志、名稱是視覺識別系統組合的一部分；內在的企業規章、企業理念 ， 是深度精神文化的組成部分 。品牌標志遠非一個指示符號 ， 它可體現消費對象的價值觀，象征消費者的身份，抒發消費者的人文情懷 。我們要透過品牌的價值看到標志的重要性 。沒有標志的品牌是不存在的，所有的品牌雛形都是從一個小符號發展而來的 ， 這個小符號隨著時間的磨礪 ， 逐漸成長成為一個為大家接受、認可的品牌 。
2、標志的文化特質：品牌
標志符號的文化特質就是品牌，即企業的產品、服務的文化特質，企業理念凝結在標志上，通過品牌高度抽離顯現出來 。同時，標志符號的文化性又滲透在品牌文化和企業經營中，全方位地展示企業精神 。包含著文化特征的標志絕非一個簡單的標識、一個單頁廣告或是一本宣傳冊，它是一種基于戰略規劃引申出來的視覺核心價值體系 ， 主要表現在以下兩個方面：
?。?）、舍與得的高度智慧
品牌的認知度是從CI、VI、BI等開始入手 。鮮明的標志符號和特色的品牌概念是品牌得以衍生推廣的根本 。VI設計又是根本之根本 。品牌起名和標志設計是品牌建立的第一步 。但是這個第一步敲定之前還有很多診斷、定位、推廣和評估 。這一小小的符號承載的文化分量太多太重 。如果真的按加減的方式堆砌出這一符號 ， 結果可能是“四不像” 。最明智的做法是從眾多文化內涵中選一個人無我有，人有我優的特質 。將這個特質通過視覺符號完美的展現，讓消費者在實際體驗中把握這一品牌特質 。
在當前復雜的市場背景中，一個品牌不可能只衍生出一種產品或服務 。眾多子產品的開發勢必產生更多的品牌理念 。這時的品牌策劃管理，標志設計工作就要把握一個工作的“度”，要明確統一核心價值 ， 以這個恒定的核心意識為指導來開展品牌構建、符號設計等工作，要毫不猶豫地舍棄背離核心價值的一切事物 。恒定的核心價值將引導品牌走向更廣闊的市場 。
?。?）、虛與實的低調回歸
標志符號一旦建立起一種品牌形象，往往會弱化符號本身 。以一種品牌意識占據于消費者腦中 。同樣，一種品牌的價值也能具象影射到一個標志符號之上 。人們對于各種各樣的品牌充滿感情 。每時每刻都要與各種品牌打交道，吃的，穿的，玩的 ， 用的 。如果哪天你的頭皮癢癢難耐的時候，“去屑止癢，海飛絲”的品牌功效馬上會從腦海中蹦出來 。你有可能不清楚寶潔或海飛絲的標志，但你不會忘記這句廣告詞 。這是一種符號弱化的表現，虛實體，重本質 。對于大品牌而言，這時的符號則超出實用價值符號，標志變成人們炫耀財富，身份，地位和生活方式的象征符號 。比起一般商品的標識要承載更多的，琢磨不透的象征功效 。品牌的名稱，品牌的定位,品牌的個性與品牌形象等品牌的各個方面 。已經成為一個信息的綜合體 。透過標志的虛實比較，我們可以看出品牌建設中標志那不可動搖的主場地位 。
3、基于VI識別基礎上的品牌構建
品牌本身就是一種符號，具有文化屬性 。VI是品牌的視覺符號化，該符號可涵蓋品牌文化的方方面面 。任何一個品牌，消費者都不可能準確清晰地記住它的品牌理論，品牌規劃和策略 。第一時間進入他們大腦并留下“烙印”的一般是品牌標志 。人們的大腦首先對視覺符號有一個物理的認知過程，然后才對其進行情感處理 。也就是說 ， 對于任何一個品牌而言，標志是品牌識別的一個中介物，視覺載體 。他直接承載著品牌認知與推廣的任務，通過VI設計人們能夠更好地記住該品牌，能正確區分同類別的品牌 。要知道品牌的實質是與產品，消費者，企業關系的總和 。它不僅僅是商標，符號，不僅僅是產品形象 ， 它更存在于產品，消費者，企業之中 。有效的品牌識別會使三者更融合 。對產品而言 。銷售時更容易，對消費者而言，購買會更方便 。對企業而言，更容易建立一定的品牌資產 。
4、總結
品牌與VI設計的外延保持一致，VI設計的目標是品牌存在 。品牌建設在標志的推廣中沉淀 ， 形成越來越凝固的品牌文化 。品牌的戰略性研討還不成熟，品牌專家主張“品牌資產與品牌識別”的整合，營銷專家鐘情于“品牌消費”的戰略，廣告設計大師從“視覺符號”上探討，這些術語既不相屬，結構也不能兼容，但又都涉及“品牌與VI ” 。一般對品牌文化的實在性，物體化的了解都是從符號文化開始 。而這些符號是品牌文化的視覺載體，反映品牌文化本質 。作為認識和把握企業理念的方式：品牌與VI同構 。人們談論著品牌意識的物質形態，僅僅把標志看作一種存在，實際上 ， 標志設計具有從觀念到物質化的完整形態，它在本質上是認識和把握品牌的一種有效方式 。
【“品牌”VI設計的本質探討】
