本研究測量了互聯網用戶對Banner廣告的態度 。研究發現 ， 受訪用戶Banner廣告態度普遍消極；互聯網用戶對Banner廣告認知效果上，Banner廣告注意回避明顯，并呈現相對易感知、難記憶的特點；Banner廣告情緒情感消極，且負面情感是導致Banner廣告態度消極的主要成分；Banner廣告的行為意向消極 ， 互聯網用戶Banner廣告回避行為顯著；“Banner廣告態度對購買行為的正向影響顯著”，但由于banner廣告態度消極 ， Banner廣告對購買行為的引發上并不突出 。
banner設計廣告也叫網幅廣告、橫幅廣告，是網頁中最常見的一種網絡廣告形式 ， 它以GIF、JPG、Flash等格式的圖像文件出現于網頁的不同位置，在用戶瀏覽網頁信息時，吸引用戶關注廣告信息 。世界上第一條網絡廣告就是橫幅廣告，此后Banner廣告曾一直主導網絡廣告的表現形式 。網絡廣告形式日漸增多，Banner這種傳統網絡廣告形式開始式微 。
Banner廣告發展中存在亟待解決的問題 。首先，Banner廣告點擊率不斷下降 。隨著互聯網媒體的發展，網絡廣告從種類到數量越來越多，以致網絡用戶越來越感覺到了廣告的繁多和混雜[1]，為了吸引網絡用戶對廣告的注意，Banner廣告注重以醒目、動效、彈出等方式吸引用戶的注意力，導致了網絡用戶的不良情緒體驗和廣告回避行為，Banner廣告面臨效果提升的問題 。其次，大數據時代 ， 更多的數據和指標可衡量Banner廣告效果，但是單純依靠點擊率等量化數據難以反映Banner廣告的實際效果，點擊率是網絡廣告最基本的評價指標，也是反應網絡廣告最直接、最有說服力的量化指標 ， 一般用來衡量廣告的認知度，不過隨著網絡用戶對網絡廣告的接觸，點擊率這個數字越來越低，單純的點擊率已經不能充分反映網絡廣告的真正效果 。
Banner設計廣告的消極情緒情感體驗，主要源自Banner廣告的刺激過度以及干擾性帶來的逆反情緒 。網民Banner廣告的行為意向受到情感方向的決定 ， 負面的情緒情感一般伴隨消極的行為意向，即廣告回避 。負面情緒情感的后果體現在兩個方面：
其一，阻礙積極行為意向（廣告點擊行為），容易導致消極行為意向（廣告回避行為）；其二 ， 負面情緒情感體驗會強化對待Banner廣告的負面印象（偏見） 。這種負面態度又會累積形成負面經驗，會對再次遇到網絡廣告時的態度起到強化作用 。負面的情感反應經驗使網民對Banner廣告形成了刻板印象“廣告特別煩人（我很反感Banner廣告）”，這種刻板印象會產生“消極心理暗示”效應 ， 使網民對待Banner廣告呈一貫的消極態度 。
Banner設計廣告態度與行為的關系也顯示，情緒情感對購買行為有顯著正面影響，因此 ， 提升Banner廣告的情緒情感體驗非常必要，特別是減少引發負面體驗的廣告投放方式，以及增加帶來積極體驗的更符合用戶需要的廣告投放，是獲得良好廣告效果的重要對策 。
廣告態度是一個復雜的體系，且影響因素多元，后續研究應從廣告態度影響因素上做更深入的探討 。網民對網絡廣告的接觸和反應過程是非常具體的，采用問卷調查只能從整體上測量對待特定類型網絡廣告的習慣反應和做法，無法描述對待具體單個網絡廣告的心理過程 。因此 ， 后續研究中嘗試借助“眼動”和“腦電”等認知科學手段，在認知層面上深化網絡廣告心理效果的研究 。
【互聯網用戶對Banner廣告態度的研究】
