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膳食纖維 國(guó)產(chǎn)薇諾娜貴過(guò)雅漾理膚泉，合理嗎？

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膳食纖維 國(guó)產(chǎn)薇諾娜貴過(guò)雅漾理膚泉，合理嗎？

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膳食纖維 國(guó)產(chǎn)薇諾娜貴過(guò)雅漾理膚泉，合理嗎？

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身邊的女性朋友最近經(jīng)常說(shuō) ， 一些國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌價(jià)格已經(jīng)超過(guò)國(guó)際一線了 。 此前國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品在大眾的眼里還是平價(jià)樸實(shí)的代名詞 ， 現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了如此大反轉(zhuǎn)嗎？
護(hù)膚達(dá)人艾米告訴我 ， 其實(shí)并不是所有國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品價(jià)格都如此之高 ， 但是一些國(guó)產(chǎn)的功能性護(hù)膚品在價(jià)格上確實(shí)已經(jīng)和國(guó)際一線品牌相仿 ， 達(dá)到高端護(hù)膚品的定價(jià)區(qū)間 。
她以自己正在使用的一款功效型護(hù)膚品牌薇諾娜舉例 。 在淘寶薇諾娜官方旗艦店 ， 凍干面膜12片券前價(jià)346元、防曬霜376元/100g、保濕特護(hù)霜656元/120g 。 而縱觀同類型國(guó)際一線功能性護(hù)膚品牌 ， 理膚泉保濕乳液510元/80ml、B5面膜10片券前價(jià)330元；雅漾小金剛防曬乳30ml/168元、特護(hù)保濕乳100ml/348元 。
作為國(guó)產(chǎn)美妝品牌 ， 薇諾娜的價(jià)格直逼國(guó)際高端品牌 ， 甚至在一些單品的價(jià)格上遠(yuǎn)超國(guó)際一線品牌 。
為何它的價(jià)格如此之高 ， 消費(fèi)者花如此高價(jià)購(gòu)買的這些國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品真的值嗎？
本篇 ， 我們希望以薇諾娜作為典型案例 ， 探索國(guó)產(chǎn)功效性護(hù)膚品牌的高端化路徑 ， 以及消費(fèi)者的高價(jià)到底去了哪里 。
都已經(jīng)是“線上”的生意
要分析清楚國(guó)產(chǎn)功效型護(hù)膚品 ， 就要先理解“藥妝”在全球的發(fā)展 。
最初 ， 藥妝（Cosmeceutical）這一概念是由美國(guó)皮膚科醫(yī)生Albert Kligman 在1984年提出 ， 它是介于化妝品和皮膚科外用藥物之間的一類皮膚護(hù)理產(chǎn)品 。 1998年 ， 薇姿、理膚泉、雅漾等國(guó)外藥妝品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 。
不過(guò) ， 需要注意的是 ， 藥妝這一概念一直存在諸多爭(zhēng)議 ， 它在日本被稱為“醫(yī)藥部外品” ， 也是被法律所認(rèn)可的藥妝品 ， 在美國(guó)和歐盟是作為藥品來(lái)監(jiān)管 ， 但是在中國(guó)和其他大多數(shù)國(guó)家 ， 在法律層面是不存在“藥妝”概念的 ， 一般“中國(guó)藥妝”指的即是功效性化妝品 。
選取薇諾娜作為國(guó)內(nèi)功效型護(hù)膚品牌的代表 ， 主要是因?yàn)樗臉I(yè)績(jī)和產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)功效型護(hù)膚品牌甚至國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌中都占有一席之地 。
縱觀國(guó)產(chǎn)頭部企業(yè) ， 2021年度上海家化營(yíng)收76.46億元 ， 珀萊雅46.33億元 ， 華熙生物功能性護(hù)膚品板塊2021年銷售收入33.2億元 。 僅靠薇諾娜一個(gè)核心品牌支撐的貝泰妮 ， 2021營(yíng)收就超過(guò)40億元 。
從2019年到2021年 ， 薇諾娜一直位居國(guó)內(nèi)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)銷售第一的位置 。
在成為國(guó)產(chǎn)第一之前 ， 薇諾娜就在花大力氣用皮膚醫(yī)學(xué)的背書來(lái)打造自身舒敏品牌的人設(shè) 。 據(jù)薇諾娜創(chuàng)始人郭振宇在2018年底時(shí)的一次行業(yè)演講說(shuō)到 ， 薇諾娜的產(chǎn)品得到54家三甲醫(yī)院皮膚科臨床驗(yàn)證 ， 有64篇基礎(chǔ)研究及臨床驗(yàn)證文章 ， 還協(xié)助完成11篇國(guó)家級(jí)專家指南及共識(shí) 。
在構(gòu)建舒敏品牌人設(shè)的核心基礎(chǔ)上 ， 同步線上和線下渠道布局 ， 進(jìn)行品牌市場(chǎng)開拓 。
在以線上渠道為主的營(yíng)銷模式下 ， 除了一般的品牌營(yíng)銷策略—深耕小紅書、抖音等各大社交平臺(tái)和媒體 ， 以及在各大電商平臺(tái)開設(shè)官方店鋪外 ， 我們發(fā)現(xiàn)薇諾娜還根據(jù)品牌調(diào)性做出了自己的差異化特色 。
相較于很多功效性護(hù)膚品牌重點(diǎn)與頭部美妝護(hù)膚博主合作 ， 薇諾娜選擇了名校研究生、醫(yī)生、化妝品配方師等頭部&腰部醫(yī)護(hù)領(lǐng)域達(dá)人 。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示 ， 在醫(yī)護(hù)領(lǐng)域的頭部達(dá)人中 ， 薇諾娜的達(dá)人滲透率高達(dá)40% ， 而這也有助于進(jìn)一步加深薇諾娜在“皮膚醫(yī)學(xué)”“敏感修護(hù)”的行業(yè)光環(huán) 。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)擴(kuò)展閱讀