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直播間618鋪路還是真和解？歐萊雅重回李佳琦直播間

品牌薇婭白瓶新品消費(fèi)者產(chǎn)品主播歐萊雅李佳琦面膜合作

618鋪路還是真和解？歐萊雅重回李佳琦直播間
文/福布斯中國(guó)
【直播間618鋪路還是真和解？歐萊雅重回李佳琦直播間】近期 ， 頭部主播李佳琦與知名美妝品牌歐萊雅的合作似乎重新拉開(kāi)了帷幕 。
5月13日 ， 李佳琦在直播預(yù)告中再次展示了歐萊雅的爆款單品注白瓶 。 天貓顯示 ， 歐萊雅注白瓶售價(jià)為439元 ， 618大促方案尚未透露 ， 李佳琦直播間的價(jià)格則是359元買一送一 。 據(jù)李佳琦介紹 ， 這也是歐萊雅首次在直播間送正裝產(chǎn)品 。
“老東家還是看我面子的”“這個(gè)產(chǎn)品今年肯定能賣爆” 。 在李佳琦直播間銷聲匿跡半年后 ， 歐萊雅再次成為了主播的“老東家” 。
2021年雙十一期間 ， 歐萊雅和李佳琦的合作曾因優(yōu)惠價(jià)差的紛爭(zhēng)而暫停 。 預(yù)售期間 ， 歐萊雅安瓶面膜在李佳琦直播間打出了“全年最大力度”的口號(hào)；然而 ， 在現(xiàn)貨階段 ， 李佳琦直播間的預(yù)售價(jià)格卻被歐萊雅官方直播間的折扣超越 ， 50片同款面膜差價(jià)超過(guò)100元 。 面對(duì)消費(fèi)者的抗議呼聲與大規(guī)?！疤摷傩麄鳌蓖对V ， 淘寶頭部主播李佳琦、薇婭先后發(fā)布聲明：若歐萊雅方面24小時(shí)后仍未能給出合理解決方案 ， 雙方直播間將對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償 ， 同時(shí)終止與歐萊雅品牌一切合作 。 歐萊雅給出了優(yōu)惠券、金卡等補(bǔ)償 ， 然而這并未令各方滿意 。 此后 ， 與歐萊雅關(guān)系頗為緊密的李佳琦在很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有再售賣歐萊雅相關(guān)的產(chǎn)品 。
作為全球頂級(jí)美妝品牌 ， 歐萊雅集團(tuán)是中國(guó)化妝品行業(yè)市占率最高的公司 ， 達(dá)到11.3% 。 然而 ， 品牌常見(jiàn)的主播依賴也存在于歐萊雅 。 直播間的低價(jià)與大量贈(zèng)品讓消費(fèi)者很難適應(yīng)旗艦店的價(jià)格體系 ， 品牌方銷售渠道的邊緣化似乎不可避免；低價(jià)囤貨的模式更削減了消費(fèi)者在直播間之外的購(gòu)物欲望 ， 薇婭、雪梨的逃稅風(fēng)波又為合作的穩(wěn)定性增添了疑慮 。 品牌與帶貨主播解綁的嘗試在所難免 ， 品牌也嘗試著讓主動(dòng)權(quán)從主播處完璧歸趙：淘寶公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示 ， 去年雙十一期間直播引導(dǎo)成交的GMV超六成為商家自播 。
本次帶貨并非李佳琦與歐萊雅復(fù)合的開(kāi)始 。 早在今年2月 ， 李佳琦直播間上架了歐萊雅的一款面霜產(chǎn)品 。 4月 ， 0.01元的歐萊雅新品禮包在李佳琦直播間限量發(fā)售 ， 內(nèi)含多款小樣的體驗(yàn)禮包 ， 相當(dāng)于免費(fèi)贈(zèng)送 。 目前 ， 根據(jù)李佳琦618系列預(yù)告 ， 除歐萊雅注白瓶外 ， 吸油棒PRO粉底液、黑精華面膜等幾款新品都將參加美妝節(jié)的活動(dòng) 。
牽手之外 ， 改變也悄然發(fā)生：相較于以往的密集投放 ， 歐萊雅出現(xiàn)的頻次有所降低 ， 新品取代了經(jīng)典產(chǎn)品的主推位置 ， 洗護(hù)產(chǎn)品也取代了核心的護(hù)膚品類 。 這與李佳琦向全品類直播轉(zhuǎn)型的策略也不無(wú)關(guān)系 ， 他的直播間也傾向于扶持國(guó)貨品牌、降低美妝產(chǎn)品整體比例 。 盡管曾經(jīng)號(hào)稱要成為中國(guó)的雅詩(shī)蘭黛 ， 貨源與供應(yīng)鏈的空白也使其選擇與品牌再度牽手 。
是為即將到來(lái)的618鋪路 ， 抑或是真和解？品牌與主播都有自己的答案 。

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