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受疫情效應、新媒體促進信息流動等因素影響 ， 年輕消費者科學護膚的意識日益增強 ， 功效護膚已成為消費新趨勢 。 區(qū)別于一般化妝品以日常維養(yǎng)為主 ， 功效性護膚品精準定位屏障受損、皮膚敏感、術(shù)后護理等訴求 ， 具備高研發(fā)門檻和強復購屬性 ， 成為顏值經(jīng)濟領域繼美妝、醫(yī)美之后挖掘的又一優(yōu)質(zhì)賽道 。
功效性護膚品指針對性地緩解或輔助治療某些皮膚問題的一類化妝品（妝字號）或醫(yī)療器械（械字號） 。 狹義功效性護膚品即皮膚學級護膚品 ， 主要面向敏感肌人群（中國女性敏感肌發(fā)生率約36.1％）；廣義功效性護膚還包含成分功效護膚品、械字號醫(yī)用敷料等 ， 前者主要通過添加經(jīng)廣泛驗證認可的功效性成分 ， 針對性改善皮膚狀態(tài)；后者主要用于破皮類醫(yī)美術(shù)后修復 ， 定向轉(zhuǎn)化輕醫(yī)美客群 。
隨著消費者對于健康和有效護膚的需求不斷增加 ， 功效型護膚品行業(yè)迎來了高速發(fā)展階段 ， 2018年開始各大國產(chǎn)品牌積極布局 ， 使得行業(yè)規(guī)模于2019年經(jīng)歷了一次巨大的提升 ， 雖然2020年受限于疫情線下渠道增速有所放緩 ， 但與此同時中外品牌都大力布局線上渠道 ， 為行業(yè)帶來新氣象 。 根據(jù)全拓數(shù)據(jù)顯示 ， 2020年功效型護膚品市場規(guī)模已達到260.1億元 ， 2016-2020年年均復合增速36.8% ， 遠高于護膚品行業(yè)整體增速 。 預計未來三年功效型護膚品行業(yè)規(guī)模將以29.4%的年均復合增速繼續(xù)增高 ， 并于2023年達到589.7億 。
全拓數(shù)據(jù)調(diào)研顯示 ， 消費者選擇功效型護膚品的主要原因都集中在解決肌膚問題、尋求成分安全和收效顯著這三個方向 。 近80%的調(diào)研人群認為自己的護膚觀念較三年前有所轉(zhuǎn)變 ， 不再單一地追求品牌知名度 ， 而更加注重產(chǎn)品的功效性、針對性及成分表 ， 切實地、有針對性的解決護膚痛點 。
在銷售渠道方面 ， 近年來線上渠道的滲透率不斷提升 ， 從2016年的20.8%上升至2020年的35.3%；線下渠道中購物中心和美妝零售店的占比相對穩(wěn)定 ， 線下市場分發(fā)渠道基本處于成熟階段 。
近些年 ， 眾多新國貨護膚品牌抓住線上渠道興起的這個機遇 ， 積極開展直播帶貨與線上營銷 ， 迎來新的發(fā)展熱潮 。 在此期間涌現(xiàn)出了像華熙生物、薇諾娜、玉澤、創(chuàng)爾生物、安德普泰等國貨功效型護膚品公司 。 全拓數(shù)據(jù)顯示 ， 中國護膚品牌搜索熱度占比高達76% ， 國產(chǎn)護膚品牌廣受關注 。
功效型護膚品的產(chǎn)品研發(fā)基本上遵循“醫(yī)研共創(chuàng)”理念 ， 結(jié)合生物學等多學科 ， 經(jīng)過臨床驗證 ， 靶向修護敏感肌膚 ， 還原皮膚健康生態(tài) 。 玉澤與瑞金醫(yī)院、華山醫(yī)院合作 ， 歷時6年研發(fā) ， 完成1386例臨床驗證；薇諾娜創(chuàng)始人郭振宇曾任滇虹藥業(yè)董事長 ， 具備深厚醫(yī)藥背景 。 且均有多篇品牌直接相關論文支撐 ， 中國知網(wǎng)上 ， 與玉澤品牌直接相關下載量超過130次的有4篇 ， 薇諾娜有26篇 。
在市場推廣營銷層面 ， 除網(wǎng)紅KOL外 ， 這類品牌往往會邀請專業(yè)醫(yī)生進行線上直播 ， 讓消費者更加了解自身皮膚問題及產(chǎn)品解決皮膚問題的原理 。 結(jié)合線下問診體驗 ， 進一步挖掘消費者需求 。 同時 ， 隨著品牌忠實粉絲的逐漸積累 ， 粉絲在小紅書、抖音等社交平臺上分享使用心得 ， 實現(xiàn)“軟種草” ， 幫助品牌進一步擴大影響力 。
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