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品牌洽洽，為何要執(zhí)著的跨界做“瓜子臉”面膜？

面膜堅果瓜子臉合作桃花營銷系列瓜子品牌產(chǎn)品東阿阿膠

作者 | 君懷夜（DoMarketing-營銷智庫 主筆）、來源 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001） ， 未經(jīng)授權(quán)、禁止轉(zhuǎn)載 。
一直以來 ， 美妝都是國潮營銷、跨界營銷的重點(diǎn)領(lǐng)域 ， 吸引了包括故宮等在內(nèi)的眾多玩家 。 雖然故宮在2019年停產(chǎn)了其彩妝系列 ， 但并沒有影響品牌們前赴后繼的跨界熱潮 ， 這其中就有“瓜子之王”洽洽的身影 。
今年三八節(jié)之際 ， 洽洽瓜子和華熙生物聯(lián)名推出了“瓜子臉面膜” ， 并拍攝了一支“化學(xué)反應(yīng)”廣告 。
品牌洽洽，為何要執(zhí)著的跨界做“瓜子臉”面膜？
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三支小短片以特殊的“沙雕”氣質(zhì) ， 將詞語間組合形成的化學(xué)反應(yīng)改編為“瓜學(xué)反應(yīng)” ， 試圖引爆“瓜學(xué)反應(yīng)”話題：雨女+瓜子=雨女無瓜；群眾+瓜子=吃瓜群眾；閨蜜+瓜子=頂瓜瓜 。
其實(shí) ， 這也不是洽洽瓜子第一次跨界做面膜營銷 ， 早在2019年 ， 洽洽就曾嘗試與本土大眾護(hù)膚品牌“春紀(jì)”合作在天貓官方旗艦店上架了“瓜子臉”面膜 ， 走上了跨界美妝求關(guān)注這條路 ， 此外還聯(lián)合丸美推出過瓜子臉面膜 。
品牌洽洽，為何要執(zhí)著的跨界做“瓜子臉”面膜？
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作為跨界產(chǎn)品 ， 洽洽瓜子臉面膜在包裝設(shè)計上也延續(xù)了洽洽瓜子紅袋包裝的經(jīng)典形象 。 顯然 ， 洽洽這是把2019年推出的“瓜子臉面膜” ， 在2022年又玩一遍 ， 無非是跨界合作的美妝品牌有所替換罷了 。
選擇跨界營銷 ， 是當(dāng)前很多“老”品牌的選擇 。 眾多品牌通過跨界開辟出另一個新藍(lán)海 ， 通過聯(lián)名合作實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互補(bǔ)、用戶滲透 ， 達(dá)到1+1>2的雙贏效果 。
越來越多的本土品牌 ， 特別是成立時間較長 ， 品牌形象較為固定的“老”品牌們 ， 常通過跨界潮牌、美妝 ， 或與品牌聯(lián)盟等方式 ， 來吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注 。
去年6月 ， 東阿阿膠旗下美妝品牌“桃花潤”亮相 ， 標(biāo)志這個中華老字號正式涉足美妝市場 。 在“東阿阿膠桃花潤”微信商城上 ， 桃花潤僅有面膜、精華兩種單品和兩種產(chǎn)品的組合套裝在售 。 “阿膠膠原蛋白”和“桃花提取物”是該系列主打的核心成分 。
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同樣是老字號 ， 北京同仁堂則選擇跨界咖啡 。 在去年7月上海舉辦的淘寶造物節(jié)上 ， 同仁堂知嘛健康 ， 攜五款人生咖啡強(qiáng)勢登場：竹炭黑芝麻拿鐵、穿心蓮美式、龍眼氣泡美式、益母草玫瑰拿鐵和苦瓜美式 。
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9月底 ， 早就嘗試過跨界甜頭的國貨品牌“六神花露水”聯(lián)合樂樂茶推出奶茶“薄荷玫瓏冰椰椰” ， 甚至成為一個現(xiàn)象級的刷屏案例 。 這款被網(wǎng)友戲稱 ， 喝了“花露水奶茶”蚊子都會離我遠(yuǎn)一點(diǎn)兒 。 包裝復(fù)刻了經(jīng)典的六神花露水瓶型 ， 幾乎可以“以假亂真” 。
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此前大白兔聯(lián)手美加凈推出的奶糖味潤唇膏、瀘州老窖的“頑味”香水、六神聯(lián)名RIO的雞尾酒等 ， 同樣屬于這種類型 。 而跨界做面膜 ， 其實(shí)也是“瓜子之王”洽洽不得已的舉動 ， 面對互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷變革 ， 洽洽同樣面臨著產(chǎn)品單一、品牌老化的困境 。
在健康風(fēng)潮、高端堅果流行、年輕人喜好變遷的背景下 ， 過度聚焦瓜子一個大單品并不利于洽洽的后續(xù)發(fā)展 。 洽洽食品2021年前三季度財報顯示 ， 洽洽食品營業(yè)收入同比增長率下滑52.72%至6.34%；凈利潤同比增長率下滑62.32%至12.17% 。

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