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Tatcha資本競(jìng)逐、新品牌涌現(xiàn)，純凈美容風(fēng)口已來(lái)？( 三 )

美容觀點(diǎn)評(píng)論產(chǎn)品成分中國(guó)市場(chǎng)護(hù)膚品牌風(fēng)口彩妝化妝品行業(yè)尼泊金


另一個(gè)國(guó)產(chǎn)純凈護(hù)膚品牌MOJA目前所推產(chǎn)品的成分種類不超過(guò)15種 ， 其銷量最高的單品“祛痘保濕抗氧精華液”身兼“祛痘、康養(yǎng)和美白”三種功效 ， 店內(nèi)其他產(chǎn)品也多是“身兼數(shù)職”；MCL花皙蔻網(wǎng)紅單品洛神花水乳 ， 主打細(xì)毛孔的同時(shí)兼具改善屏障、控油、美白、減少黑頭等多種功效 ， 同時(shí)添加天然香料 ， 有利于情緒舒緩 。

Tatcha資本競(jìng)逐、新品牌涌現(xiàn)，純凈美容風(fēng)口已來(lái)？
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圖片來(lái)源：MOJA天貓旗艦店
無(wú)添加、純凈的概念給品牌帶來(lái)了關(guān)注度 ， 但也帶來(lái)了一些困擾 。 在當(dāng)下市場(chǎng)教育不足的背景下 ， “純凈”二字容易在消費(fèi)者心里產(chǎn)生“入門級(jí)別”、“基礎(chǔ)款”等聯(lián)想 ， 這與純凈美容所代表的消費(fèi)升級(jí)方向相悖 。 為了更多的產(chǎn)品溢價(jià) ， 品牌們紛紛在功效上做文章 。
有意思的是 ， 在強(qiáng)調(diào)功效上 ， 彩妝品牌做的比護(hù)膚品牌更為“激進(jìn)” 。 上述純凈彩妝品牌中 ， 不少都強(qiáng)調(diào)自己“養(yǎng)膚”的功效點(diǎn) 。 我們認(rèn)為主要有以下兩點(diǎn)原因：
【Tatcha資本競(jìng)逐、新品牌涌現(xiàn)，純凈美容風(fēng)口已來(lái)？】（1）低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的彩妝國(guó)貨 ， “功效”確實(shí)是彩妝品牌進(jìn)階的姿勢(shì)之一 。
高端化成為美妝護(hù)膚市場(chǎng)的大關(guān)鍵詞之下 ， “低價(jià)策略”已經(jīng)不再適用于國(guó)貨 。
當(dāng)撕掉“平價(jià)”標(biāo)簽成為國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的一致訴求 ， “功效化彩妝”就成為了品牌升級(jí)的路徑 。 譬如 ， 主打養(yǎng)膚功效的底妝近年開(kāi)始崛起——CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示 ， 近一年線上養(yǎng)膚底妝的消費(fèi)規(guī)模較2019年翻了6.5倍 ， 9成消費(fèi)者購(gòu)買底妝時(shí)會(huì)選擇養(yǎng)膚功效的產(chǎn)品 。
（2）對(duì)于護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō) ， 成分純凈與進(jìn)階功效短時(shí)間內(nèi)難以兼具 。
對(duì)于進(jìn)階功效（通常指抗衰、美白等）的護(hù)膚品而言 ， 功效成分若要發(fā)揮作用勢(shì)必需要所謂“風(fēng)險(xiǎn)成分”的參與 。 這也是當(dāng)下國(guó)內(nèi)新銳的純凈護(hù)膚品牌為何多主打基礎(chǔ)功效的主要原因 。
以尼泊金酯類防腐劑為例 ， C站查閱美修大數(shù)據(jù)得知 ， 珂潤(rùn)乳霜、OLAY小白瓶、SKII神仙水等熱門護(hù)膚產(chǎn)品都有添加該類防腐劑 。 尼泊金酯類防腐劑強(qiáng)大的殺菌能力 ， 足以令功效成分在嚴(yán)酷條件下依然能夠保持活性；礦物油成分有致痘風(fēng)險(xiǎn) ， 但因?yàn)槠淞己玫姆忾]性和保濕性能 ， 被海藍(lán)之謎、希思黎等大牌用在其經(jīng)典面霜中；至于酒精 ， 則廣泛存在于各類化妝水中 ， 是很常見(jiàn)的溶劑成分 。
當(dāng)國(guó)際大牌普遍發(fā)力有進(jìn)階功效的護(hù)膚品 ， 純凈美容產(chǎn)品的成分安全性就被凸顯 ， “養(yǎng)膚”的概念也更容易被消費(fèi)者買單 。
單打獨(dú)斗不成氣候 ， 與平臺(tái)的合作將成為未來(lái)趨勢(shì)
與可持續(xù)概念一樣 ， 純凈美容并不存在一個(gè)強(qiáng)制的、公認(rèn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ， 更像是“民間”自發(fā)的更高的安全標(biāo)準(zhǔn) 。 事實(shí)上 ， 品牌不得不面臨的瓶頸是 ， 一是國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒(méi)有統(tǒng)一的純凈美妝標(biāo)準(zhǔn) ， 且國(guó)內(nèi)法規(guī)監(jiān)管環(huán)境較為嚴(yán)格 ， 想要開(kāi)拓純凈美妝市場(chǎng) ， 需要品牌擁有更多資金和技術(shù)儲(chǔ)備 ， 以應(yīng)對(duì)政策的不確定性；二是海外純凈美妝市場(chǎng)發(fā)展較早且通過(guò)電商渠道進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)迅猛 ， 主打純凈美妝的中國(guó)品牌數(shù)量不僅少且被海外品牌所擠壓 。
因此 ， 在起步較晚的國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ， 純凈美妝品牌單打獨(dú)斗往往難以形成氣候 ， 這個(gè)時(shí)候就需要借助平臺(tái)的力量 ， 擴(kuò)大品牌自身的影響力 。
今年8月 ， 天貓國(guó)際美妝聯(lián)合美妝媒體COSMOHits 對(duì)“純凈美容”概念首度有了明確定義 ， 包括成分無(wú)害零添加、環(huán)境親善零傷害、動(dòng)物親善零殘忍、可持續(xù)環(huán)保零浪費(fèi)四個(gè)方面 ， 并借助“天貓國(guó)際超級(jí)進(jìn)口日”對(duì)純凈美妝品牌進(jìn)行了一次集中的推廣與造勢(shì) 。純凈美容也成為天貓國(guó)際重點(diǎn)孵化的細(xì)分趨勢(shì)之一 。

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