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品類美妝品牌如何跳出“抄襲”怪圈？

作者 | 梁彩鈺
《美妝頭條》新媒體
從大牌的平替 ， 到平替的平替 ， 國(guó)貨的崛起伴隨“抄襲”的行業(yè)亂象 。 正如影響力深厚的國(guó)際大牌易成為借鑒的模板 ， 優(yōu)質(zhì)國(guó)貨在成長(zhǎng)的道路上 ， 也會(huì)引來(lái)同行的關(guān)注 ， 甚至被國(guó)際品牌“盯上” 。
花西子與日本公司TEAMJOY關(guān)于“產(chǎn)品抄襲”的糾紛未果 ， 業(yè)內(nèi)又傳出韓國(guó)一知名品牌疑似抄襲新銳國(guó)貨的消息 。
近日 ， 韓國(guó)護(hù)膚品牌Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟在今年Q3推出小罐面膜新品 ， 涵蓋清潔、刷酸、保濕、煥亮四種功效 ， 具有小型膠囊便于攜帶、次拋形式組合配對(duì)等特點(diǎn) 。 有意思的是Innisfree的小罐面膜家族的功效設(shè)定、產(chǎn)品與宣傳圖設(shè)計(jì) ， 與最近發(fā)展速度很快的新銳國(guó)貨C咖小罐膜有同工 ， 而C咖則是今年3月正式運(yùn)營(yíng)的品牌 ， 不免讓人懷疑Innisfree有“跟風(fēng)、借鑒”的可能性 。 為此 ， 我們特意找到C咖創(chuàng)始人光頭肖（肖榮燊）采訪 ， 他表示：Innisfree的這舉動(dòng) ， 作為小罐膜首創(chuàng)者的我們表示很欣慰 。

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無(wú)論“抄襲者”是國(guó)際品牌還是新銳國(guó)貨 ， 都側(cè)面反應(yīng)了“抄襲”逐漸成為產(chǎn)業(yè)化的詬病 。 從另一個(gè)角度上看 ， 新銳國(guó)貨“被抄襲” ， 也是對(duì)該品類或產(chǎn)品的認(rèn)可 。
小罐+功效
追趕精細(xì)護(hù)膚風(fēng)潮
在此之前 ， Innisfree推出過(guò)多種款式的迷你膠囊睡眠免洗面膜 ， 主打改善多種肌膚問(wèn)題的功效 ， 每一款香味對(duì)應(yīng)單一功效 。 而新推出“小罐面膜”的產(chǎn)品則是更側(cè)重功效 ， 目前該系列產(chǎn)品分為四款 ， 包含清潔、煥亮、密集保濕等功效 。
今年3月上市的C咖小罐膜為便攜式獨(dú)立小罐包裝 ， 包含清潔、補(bǔ)水、舒緩、祛痘、淡紋及煥亮等多種功效面膜 。 該小包裝一改次拋單次使用的屬性 ， 可根據(jù)實(shí)際需求調(diào)整用量 ， 每款的功效則是針對(duì)單個(gè)肌膚問(wèn)題而單點(diǎn)解決 。 在產(chǎn)品功效的角度上看 ， 兩者的功效宣稱及護(hù)膚理念可謂如出一轍 。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及宣傳的層面上看 ， C咖小罐膜包裝印有“清”“寵”“嗨”“渴”“痘”等字眼 ， 凸出面膜的主要功效 ， 每一款產(chǎn)品都用與面膜用料相似的顏色作為包裝主色調(diào) 。 Innisfree產(chǎn)品包裝上也是“清”“凈”“煥”“潤(rùn)”等字眼 ， 并用鮮明的顏色加以區(qū)分 。 二者的宣傳圖都是以“小罐”為宣稱 ， 用顯著的色彩感知和關(guān)鍵字眼吸引消費(fèi)者 。

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作為小罐膜的首創(chuàng)者 ， C咖以小規(guī)格面膜為核心定位 ， 致力于解決涂抹式面膜大罐不方便、二次污染等問(wèn)題 ， 同時(shí)引入“靶向治療”概念 ， 創(chuàng)新出“小罐膜·精華級(jí)”系列的功效面膜產(chǎn)品 。 Innisfree新品也以“搭配護(hù)膚”的概念 ， 引用“小罐”模式 ， 切入精準(zhǔn)護(hù)膚的細(xì)分市場(chǎng) ， 聚焦行業(yè)對(duì)小罐膜品類的關(guān)注 。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 ， C咖品牌合伙人在接受采訪時(shí)說(shuō)到：“跟風(fēng)或抄襲 ， 都是對(duì)產(chǎn)品實(shí)力的認(rèn)可 ， 最終結(jié)果都是把面膜這一品類往上推 ， C咖會(huì)抱著開放的心態(tài)面對(duì) 。 ”
雖然產(chǎn)品有相似之處 ， 但品牌的內(nèi)核還是有差距的 。 如C咖自主設(shè)計(jì)打磨出與眾不同的產(chǎn)品包裝 ， 提高品牌的差異化與產(chǎn)品質(zhì)感 。 與其他小罐面膜不同 ， C咖在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、包材質(zhì)量、內(nèi)容宣傳等方面形成了獨(dú)特的品牌壁壘 。

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